Вход
Клик - клик! Сообщение!
Сорока
$ 66.87 € 76.18
Как застройщикам в это сложное время не потерять свой бизнес?

 Фото: Георгий Шишкин/А42.ru

Как застройщикам в это сложное время не потерять свой бизнес?

Статьи | Пятница, Ноябрь 27, 2015 00:19

На первом из серии бизнес-завтраков, посвященным актуальным тенденциям развития рынка недвижимости и строительной отрасли в Кузбассе и в России в целом, а также эффективным антикризисным стратегиям в области менеджмента в условиях падающего рынка, побывал корреспондент бизнес-журнала «Капитал».

Организаторы деловой встречи придерживались идеи обмена мнениями и опытом среди непосредственных участников рынка — руководителей строительной сферы, поставщиков строительных материалов, риелторов и установления обратной связи с экспертами и аналитиками, готовыми поделиться новейшими знаниями в области повышения эффективности компаний строительной отрасли.

Региональное объединение бизнес-консультантов предложило создать бизнес-клуб для проведения бизнес-завтраков «Идея», где будут обсуждаться антикризисные стратегии и методики, в основе которых лежит практический опыт применения в российских компаниях. До конца текущего года запланировано три бизнес-завтрака по рынку недвижимости и стратегированию в строительной отрасли, следующие пройдут 3 и 17 декабря в бизнес-центре «Маяк». А пока эксперты решили начать с темы, как в условиях падающего спроса не растерять тех немногочисленных клиентов, которые есть у застройщиков.

Смутные чаяния

Политический фон последних дней не внушает оптимизма. Известный аналитик рынка недвижимости в России, профессор РЭУ им. Г. В. Плеханова Геннадий Стерник в условиях неопределенности развития мировой экономики говорит, что темпы экономического роста упали до беспрецедентно низкого уровня, причем это торможение не объясняется исключительно внешнеполитическими факторами. Стерник уверяет, что кризис в отрасли только начался. В условиях турбулентности внешней среды рынок недвижимости принимает стагнационный сценарий развития, который продолжится до конца 2016 года, а затем перейдет в стадию рецессии. В 2017–2018 годах ожидается уменьшение спроса, строительства, предложения и ввода, превышение предложения над спросом, падение цен на первичном и вторичном рынке. И лишь с 2019 по 2024 годы ожидается восстановительная стадия рынка.

Если посмотреть на пресловутый закон 214-ФЗ, мы уже видим увеличение страховых взносов и издержек. Более всего страдают, конечно, малые и средние застройщики. При этом господин Стерник говорит, что эта ситуация на руку крупным застройщикам, и есть большая опасность в том, что малые и средние застойщики уйдут с рынка либо будут поглощены более крупными игроками за малую цену имеющихся активов.

На текущий момент многие строительные компании закредитованы, и это касается и крупного, и среднего, и малого бизнеса. Готовясь к бизнес-завтраку с застройщиками, эксперты вели переговоры с банками, и многие банки сознательно отказались участвовать в деловой встрече. Банки признаются, что застройщики сейчас «не в фокусе их внимания», понимая, что они, являясь малым и средним бизнесом, просто не смогут платить по тем ставкам, по которым сегодня кредитуют корпоративный сегмент. По всей стране застройщики ждут политических решений от правительства по поиску длинных денег. Сниженные ставки по ипотеке, безусловно, стимулируют спрос, но для социально значимых застройщиков должны быть предложены специальные послабления с помощью федеральных или региональных трансферов, кредитных линий по сниженной ставке.

Второй аспект, который волнует застройщиков, это дефицит кадров. Может, наше миграционное законодательство и позволит в будущем привлекать кадры из стран ближнего зарубежья в большем объеме, но теперь их тоже записывают в террористы. Все надеются на замещение русскоязычными кадрами, однако у реальных застройщиков иллюзий на этот счет нет.

Третий аспект — это либерализация налогового законодательства. Чтобы сохранить конкурентоспособность застройщиков на рынке недвижимости, изменение налогового законодательства приобретает первоочередный характер. По всей видимости, эффективное снижение налоговой ставки произойдет, вопрос когда?

Все эти вопросы тревожат застройщиков и девелоперов, и в не меньшей степени — как создать квоту доверия в кризис, когда люди стали осторожней подходить к вопросу покупки недвижимости и выбору ипотечных программ.

Пути преодоления

Что в силах самих застройщиков изменить в ближайшие 3–4 года? В рамках дискуссионной панели этот вопрос прозвучал первым. «То, что зависит от нас, а именно управленческую часть бизнеса, — считает бизнес-консультант Евгений Лямин. — В большинстве кузбасских компаний-застройщиков даже по сравнению с соседями — Новосибирском, Томском и Красноярском, не говоря уж про Москву, превалируют доисторические методы в таких системах менеджмента как автоматизация, работа с кадрами, продажи, использование интернета. Такая необоснованная успокоенность, расслабленность могла быть простительна лишь в тучные годы, когда скупали все, что предложишь. Но в скором времени ситуация изменится: потребитель, инвестор станет разборчивей, беднее и умнее».

Для начала Лямин предложил разобрать стратегические управленческие ошибки, которые допускаются как на уровне общей стратегии, так и на уровне позиционирования бренда компании и ее объектов на рынке недвижимости:

— Мало кто задается вопросами: что строим, какова целевая аудитория и емкость рынка данного объекта недвижимости, чем компания лучше конкурентов. В плане позиционирования за сентиментальными названиями типа «Родные просторы», «Соловьиные трели» и «Заповедные дали» на деле скрываются унылые, утилитарно построенные многоэтажные коробки со слабой инфраструктурой. За этим может стоять и некачественное строительство, и отсутствие новых строительных технологий.

Проблема, когда у застройщиков нет своего уникального торгового предложения (УТП), своего лица, стиля, фишек, концептуальных архитектурных идей. И как тут ни крути, все происходит по сценарию любимого фильма «Ирония судьбы, или с легким паром». При всем многообразии названий микрорайонов вводимого жилья строят из похожих материалов одинаковые типовые здания, по одним и тем же проектам.

Как же, возразит читатель, а Лесная Поляна, Маленькая Италия, Европейские провинции? Здесь УТП является сам бренд, считает эксперт, конечному же потребителю интересно посмотреть на УТП объекта недвижимости. «Инвестиционно-финансовая компания „Мера“ — один из немногих примеров компании, которая за несколько лет из небольшой фирмы выросла в приличную компанию-застройщика, предлагающую на рынке отличающиеся концептуально объекты коммерческой и жилой недвижимости», — отметил г-н Лямин (будь Андрей Клепиков не на деловых переговорах в Сингапуре, а на бизнес-завтраке в родных стенах «Маяк-Плаза», ему бы польстил такой вывод эксперта).

Ошибок в сфере регулярного менеджмента у застройщиков гораздо больше, осветить их организаторы предполагают в ходе последующих бизнес-встреч. А сегодня Евгений Лямин остановился на слабой кадровой политике, системе продаж прошлого века, недостаточном анализе внутренних экономических показателей.

Бизнес-консультант, имея опыт взаимодействия с компаниями-застройщиками из других регионов, отметил, что кузбасским застройщикам присущ дефицит профессиональных работников от простого монтажника до топ-менеджера. Низкая мотивация и лояльность сотрудников к работодателю, низкие показатели KPI, слабая командная работа — еще одна проблема, которую должны решать в компаниях. «Люди как бы работают или делают вид в силу того, что у них неплохая зарплата, а на самом деле не проявляют должного рвения», — отметил спикер. Дестимулирующая корпоративная культура и превалирующий административно-командный стиль управления уничтожают предпринимательских дух. Лямин призвал отходить от авторитарного стиля управления. Ведь если придерживаться идеологии «начальник всегда прав», трудно ожидать энтузиазма от сотрудников.

Во многих компаниях не описаны бизнес-процессы, нет корпоративных стандартов, регламентов, отсутствует автоматизация. «В том числе и крупные застройщики не научили людей, которые берут трубку, называть свою компанию и имя. Обед, конец рабочего дня, пятница совершенно не должны волновать покупателя. Потом мы удивляемся, откуда у нас низкие продажи, — подметил бизнес-консультант. — Даже если в компаниях есть какие-то зачатки электронного документооборота, то идеологически документооборот не выстроен — теряются проекты деклараций, договора на миллионы рублей только потому, что в компании царит бардак — финансист сам по себе, юрист сам по себе, генеральный директор на стройке».

Местным компаниям также свойственен низкий уровень горизонтальных связей и отсутствие меритократии. «Часто на сладкие должности начальника отдела продаж или маркетолога, к примеру, назначаются люди по принципу родственных связей, что не гарантирует, что бизнес будет работать», — прежде чем возлагать ответственность на некомпетентных людей, г-н Лямин призвал задуматься.

По мнению эксперта, в большинстве строительных компаний система продаж прошлого века, работающая по принципу справочных бюро. «При этом могут быть внедрены CRM-системы для взаимоотношений с клиентами, программы SAP, но компании не допродают, не извлекают аналитики из карточек клиентов, — говорит Лямин. — Компании тратят миллионы на программное обеспечение, драгоценность в компании есть, а пользоваться ею не умеют. Закреплять контакты, не терять „льды“ до сих пор никто не научился».

— Большинство компаний не умеют считать свои экономические показатели, и поэтому убыточны (хотя по внутренним системам учета даже могут показывать прибыль). Только в единичных кузбасских компаниях застройщиков встречается более-менее современный атоматизированный управленческий учет, бюджетирование и финансовый контроллинг — современные инструменты финансового менеджмента. Если есть все инструменты регулярного менеджмента в компании, то она зарабатывает на 35–40% больше, чем та, в которой этого нет. Это подтвержденная статистика.

Диагностику компании эксперт рекомендует начать с анализа сайта, рекламных каналов и точек входа клиентов, маркетинговых материалов:

— Большинство сайтов застройщиков — унылое зрелище. Элементарно нет консультанта, который может перезвонить клиенту, а тот задать интересующие вопросы. У застройщиков из соседних регионах даже на отдельные объекты заводится лендинг пейдж. Плохо связаны сайты с соцсетями. Контент-менеджмент для наших застройщиков — это вообще фантастическое будущее. Зачем заниматься написанием статей, когда мы занимаемся реальными делами? Клиентам трудно дозвониться до отделов продаж. До 30% интереса клиент теряет с каждой неудачной попыткой дозвониться. Брали распечатки в АТС, на 100 звонков 17 отвеченных или перезвоненных. Брать трубку через 3–4 гудка, проводили исследование — до 16 гудков трубку не берут. Оставил заявку на сайте, не перезвонили — клиент ушел. Это случается даже тогда, когда застройщики продают элитные коттеджные поселки. Не умеют пользоваться контекстной рекламой, Яндекс-директом, считать конверсию сайта. Не умеете делать сами — найдите агентство. По сравнению с десятками миллионов упущенной прибыли, расходы эти ничтожно малы.

Застройщик vs клиент?

Для анализа работы с клиентами эксперт, директор консалтингового центра «Академия развития бизнеса» Юрий Коржов предложил сперва разобраться, кто они и откуда.

— Это те, кто когда-то, где-то, как-то услышал про компанию. Они видели строящиеся объекты, они заходят на сайт, им порекомендовали компанию, их привлекли с помощью рекламы. Более «теплые» клиенты — те, которые уже позвонили, оставили заявку на сайте. С ними нужно работать, чтобы довести до продажи. Бывает такое чувство в отделе продаж, как в магазине, что ты просто мешаешь людям работать. Здесь же нужен сервис как в Макдональдсе. Тогда клиенты будут рекомендовать вас.

При генерации входящего потока клиентов отделами продаж застройщиков допускается ряд ключевых ошибок. Одним из примеров, который приводит Коржов, является неэффективная работа отдела продаж после эффективной рекламы, когда клиенты утекают, как вода через сито. «Дали рекламу, что осталось 25 квартир с доплатой от застройщика, зацепили клиента. Это реальный призыв к реальному действию. На сайте не понятно, что делать, потому что сайт застройщика даже информационным справочником назвать трудно. Он просто есть. Нет списка квартир с ценами. Если человек не дозвонится к вам сегодня же, он будет испытывать реальное чувство потери. Принцип ОДП используется только для тех клиентов, кто сильно „горячие“, им надо вчера. Если он дозвонился только на следующий день, у него мотивация на 70% снижается. Через три дня он информацию забывает полностью. Не отработали с клиентом — слили ваш бюджет».

Бизнес-консультант Юрий Коржов поделился с участниками бизнес-завтрака свежими результатами исследования по методике «Таинственный покупатель». В срезе анализа приняли участие все наши кузбасские «звездные» застройщики. По легенде у него есть один миллион рублей, и он заинтересован приобрести недвижимость. Прослушав диалоги с таинственным покупателем, можно было проанализировать, насколько выстроена система продаж у застройщиков и работа с клиентом.

Юрий Коржов разобрал «по косточкам» инструментария огрехи менеджеров. На основе результатов исследования сделал вывод, что с возражениями не работает ни один отдел продаж компаний, на конкретные вопросы часто не дают четких ответов, не интересуются контактами клиента и его мотивацией для покупки недвижимости. «Две компании, которые внедряют скрипты при работе с клиентами, это „МК-Строй“ и „Мера“. Потому что они вышли из риелторов, соответственно, ближе к клиенту», — вмешался Евгений Лямин. Чувство самоиронии спасло застройщиков, дискуссия переросла в безобидные нюансы отношений клиент-менеджер, когда понимаешь, что все люди разные. Впрочем, как и компании.

Читай также:

Комментарии

# mpv127 // 21 Декабрь 2015 14:17

No Avatar
Может просто стоит умерить аппетит? А не перекручивать цены на жилье?

Правила комментирования

стартапы