Вход
Клик - клик! Сообщение!
Сорока
$ 62.90 € 73.13
Бренд привлекательного работодателя: как есть и как надо

 Фото: Дарья Верзилова/А42.ru

Бренд привлекательного работодателя: как есть и как надо

Статьи | Среда, Декабрь 23, 2015 22:17

Как с помощью эффективной корпоративной культуры и привлекательного HR-бренда повысить конкурентоспособность и выживаемость компании в кризис, участникам бизнес-завтрака «Идея» и журналу «Капитал» рассказал бизнес-консультант КЦ «Академия развития бизнеса» Юрий Коржов.

- Очевидно, что бизнесу стало сложно выживать в кризисных условиях, но не только нынешнее экономическое состояние рынка влияет на конкурентоспособность компаний. С 2008 года изменился сам рынок. Если раньше достаточно было открыть магазин в проходимом месте, повесить вывеску «Магазин продуктов. Мы открылись!» и покупатель был, то сейчас за клиентов нужно бороться. Ведь именно от них зависит благосостояние и развитие бизнеса. Рынок насыщен настолько, что люди не хотят просто товар, они хотят, чтобы его им продали красиво. И если не научить кадры работать с клиентами, доносить до них ценность своего продукта, товара или услуги, то бизнес кончится, не начинаясь.

Что можно считать бизнесом? Компанию, имеющую в штате минимум 20–30 человек, где четко выстроены бизнес-процессы, в том числе и привлечения, работы с клиентом.
Бизнес-аналитикой в Кузбассе я занимаюсь три года, этого достаточно, чтобы сделать вывод — здесь бизнеса как такого нет. Потому как есть компании, есть люди и вы за что-то им платите, но нет прописанных бизнес-процессов. Размытый функционал, все что-то делают, но за конечную судьбу предприятия никто не отвечает. Или из этих 20–30 сотрудников отвечают один-два. Бывает, что в одном лице — и руководитель по развитию производства, и руководитель продаж. Предложили хорошую зарплату конкуренты, ушел человек вместе с базой, опытом — аривидерчи вашему бизнесу.

В условиях кризиса привлекательный HR-бренд — это, пожалуй, единственное возможное средство удержать ключевых сотрудников и привлечь на работу в компанию талантливых новичков.

Есть ли кадровый голод? Достаточно посмотреть статистику сайтов вакансий. Зарплата.ру на НГС: заявлено вакансий — 2374, резюме — 70820. Если разделить количество желающих работать на количество предложений от работодателей, то на одну вакансию претендует 30 кандидатов. Из 30 человек невозможно нанять хорошего специалиста? Логично возникает вопрос: почему кандидаты не проявляют интереса к вашей компании?

Ответ заключается в том, что есть компании, обладающие привлекательным HR-брендом, и наоборот, где нет и намека на это понятие. При том, что сами владельцы и топ-менеджеры не делают ничего, что способствовало бы созданию, поддержанию и усилению HR-бренда своей компании.

Что за зверь такой — HR-бренд?

Недавно в одном из кемеровских вузов я проводил мастер-класс для студентов 4–5 курсов, и поинтересовался, где они хотят работать? В один голос — «Газпром». Как в песне Семена Слепакова: «Газпром» выполняет свои обязательства. Вы — тому яркое доказательство!». А в каких местных компаниях, уточняю? Они говорят, в Кемерове ведь тоже есть «Газпром». Почему люди реагируют так? Те компании, про которые они что-то знают, имеют свой HR-бренд.

Согласно проведенным исследованиям, при прочих равных условиях, профессионал выбирает компанию с «именем». И практика показывает, что вакансия организации с привлекательным HR-брендом привлекает внимание соискателей в разы больше, чем аналогичные вакансии компаний «без имени». Имя — это не нейминг и логотип компании, а те эмоции, которые возникают в сознании человека, когда он решает с какой компанией ему работать и насколько там привлекательно.

HR-бренд — это «торговая марка» компании на рынке труда, за которой стоит ее образ как работодателя. Он существует в любом случае — влияют на него или нет. Вопрос, кто влияет?

Если компания знакома с HR-брендингом, то она может создавать комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа себя как работодателя с целью привлечения лучших из лучших специалистов и удерживать существующих профессионалов. Те, кто начал правильно выстраивать HR-бренд, уже через полгода-год получают серьезный экономический эффект от вложений в целенаправленную работу по формированию своего бренда как работодателя.

Компания может быть занята маркетинговыми коммуникациями, но элементарно, заходишь в соцсети или смотришь отзывы о региональных и местных компаниях, и там узнаешь столько всего «доброго» о бизнесе. Вашим HR-брендингом занимаются люди, которые с треском уволились из вашей компании, а также нелояльные к ней сотрудники. Эту информацию не отслеживают, а она как раз формирует имя, репутацию, негативный образ компании. Если этот процесс отпустить по течению, то бизнес будет формироваться как стихийное бедствие. Но бизнес имеет четкую математическую модель с определенным количеством переменных, подставляя значения в которую, мы получаем управляемую прибыль. Получается, что переменные вместо вас подставляют другие люди.

Для кого выстраиваем HR-бренд?

Бренд работодателя складывается из двух составляющих: маркетинговой (положение компании на своем отраслевом рынке, имидж продукта, его известность) и HR-составляющей (корпоративная культура, система оплаты труда, бенефитов и компенсаций).

В первую очередь, работодатель должен формировать свой внутренний HR-бренд для имеющихся сотрудников компании, т. е. создавать корпоративную культуру. Начать ее формирование нужно с исследования вовлеченности и удовлетворенности персонала, с выявления основных факторов его удержания. Анализируя полученные данные, можно будет увидеть первоочередные задачи: что нужно скорректировать в системах адаптации, обучения, мотивации, внутренней коммуникации, а также в «окружающей среде», т. е. атмосфере компании. Нужно понять, чем могут гордиться работающие у вас люди. Сотрудники, которые любят свою работу и свое рабочее место, становятся адвокатами своей компании.

Работники, помогающие владельцу компании зарабатывать деньги, должны иметь право на достижение своих целей. Если их личные цели не достигаются, они рассматривают компанию как препятствие на своем трамплине. Существует 5 основных потребностей, удовлетворяя которые работник будет стремится удержаться за рабочее место: физиологические (пища, одежда, жилье, движение), экзистенциальные (защита и безопасность), социальные (общение), престижные (уважение, статус) и духовные (самореализация, творчество).

Официальное трудоустройство и все отчисления в компании очень сильно мотивируют. Если сотрудник вкладывается, он должен получать желаемый финансовый результат. Бенефиты и компенсации в не меньшей степени влияют на позитивный настрой на работу в коллективе. Это отпуск/выходные/больничные, ДМС, страхование жизни, возможность получения займа у работодателя, служебный автомобиль, оплата парковки или проезда в общественном транспорте, интернета для домашней работы, бесплатные курсы повышения квалификации, оплата переезда и арендного жилья, начальные бонусы при устройстве на работу, оплата спортклубов, компенсации за авиаперелеты и т. д.

Внешний HR-брендинг ориентирован на специалистов, которые пока находятся «по ту сторону» компании: на потенциальных соискателей, студентов профильных специальностей и работников компаний — контрагентов и конкурентов. Что дает формирование внешней оболочки HR-бренда компании? Свободу в выборе лучших кандидатов. Ваши сотрудники, зная, что желающих постучаться к ним в дверь много, будут стараться делать свою работу лучше. Их «звездная болезнь» уйдет на второй план. И это также усилит ваш внутренний HR-бренд.

90% руководителей бизнеса думают, что человек трудоустраивается, чтобы работать. Но люди не хотят чувствовать себя расходным материалом, а хотят получать от работы свои выгоды и чувствовать себя значимой частью хорошего, дружного коллектива. Любая работа это «брендированный товар», который работодателю нужно «продать». Фактически руководители компаний — не потребители услуг наемных работников, а «продавцы» возможности работать в команде и достигать своих поставленных задач, использующие капитал работника. Если вакансия это «товар», то работодателю нужно показать его ценность.

Сверхпрочные аргументы

Не каждый бизнесмен готов отдать заслугу по улучшению его бизнеса работе бизнес-консультанта, однако приведу свой опыт создания привлекательного HR-бренда на заводе ЖБИ в Омске, который принес собственнику финансовый результат.

Несмотря на то, что на комбинате работало порядка 200 человек, бизнес страдал от срывов планов поставок, кадровой текучки. Руководителю пришлось сократить большую часть сотрудников своего производства из-за потери заказчиков. Руководитель кадровой службы совдеповской закалки предприняла попытку привлечь новых работников и даже выстраивались очереди, но через год ситуация повторилась. Опять кадровый голод, просроченные крупные заказы, штрафные санкции и убытки…

Мы осуществили комплексный анализ кадровой политики и бизнес-процессов. Провели анкетирование среди работников для выявления основных проблем производства. На первом месте оказался неблагоприятный социально-психологический климат. На втором -отсутствие бытовок для приема пищи и переодевания, а также отказ работодателя выдавать рабочим спецодежду. Третье — удаленность предприятия от основных транспортных сетей города. Четвертое — невысокий уровень оплаты труда по сравнению со среднерыночной (хотя работодатель был уверен, что первоочередной причиной ухода сотрудников является неудовлетворенность уровнем зарплаты). Пятое — сдельная система оплаты труда с учетом неравномерности загрузки основных мощностей производства. Шестое — уравниловка, сдельная оплата труда не учитывала персонального вклада сотрудников. Седьмое — использование административным персоналом ненормативной лексики. Первая проблема этого предприятия была обусловлена последующими шестью.

После того, как выяснили проблемы с руководителем и ИТР были прописаны бизнес-процессы, четко выстроена вертикаль и горизонталь управления. У каждого сотрудника появился четко ограниченный список обязанностей. Введена система по учету затрат рабочего времени. После того, как все было выстроено, при том же оборудовании, производительность зависела уже от меньшего количества сотрудников. Были использованы бесплатные каналы привлечения кандидатов на должности. В течении трех месяцев кадровая укоплектованность была выполнена на 100%. За счет снижения издержек на рекламу, привлечен еще один менеджер активных продаж. За три месяца предприятие заработало на 2,5 млн рублей больше по сравнению с итогами предыдущего триместра.

Формирование НR-бренда — это кропотливая, каждодневная работа. Она способствует созданию эффективной системы управления персоналом и позволяет получать результаты, превосходящие ожидания. Многие владельцы бизнеса ошибочно полагают, что HR-бренд — это только для крупного бизнеса. Помните, HR-брендом может обладать и маленькая компания. Малому бизнесу в десятки раз важнее качество нанятых специалистов, так как от каждого из них зависит очень многое. Поэтому для небольшой организации HR-бренд поможет удовлетворить высокую потребность в лучших кадрах немногочисленного персонала. Создавая HR-бренд, думайте о том, какие люди сделают ваш бизнес прибыльнее.
Если все рассчитано правильно, вашу компанию ждет успех с наймом новых сотрудников, легким расширением бизнеса и удачным увеличением прибыли.

Читай также:

Комментарии

Правила комментирования

лидерство