Вход
Клик - клик! Сообщение!
Сорока
$ 56.27 € 62.92

Майкл Блендинг "Coca-Cola. Грязная правда"

Майкл Блендинг "Coca-Cola. Грязная правда"

Статьи | Среда, Май 28, 2014 18:40

Эксперт "Капитала" по книгам Антон Аверьянов прочитал книгу Майкла Блендинга и понял, почему бизнес по производству самой американской газированной воды имеет много общего с русским укладом предпринимательской жизни.

Эта книга вышла полтора года назад, но до сих пор "гремит" на весь мир. Скажу честно, я не большой любитель журналистских расследований – их скучно читать и чаще всего это книги "одной мысли". Но тут ровно противоположный случай – книга настолько забита информацией, что местами читать ее просто сложно. Но!
После прочтения вы не останетесь равнодушным, а это самое важное, чего следует ждать от хорошей книги.

Известный журналист и трехкратный лауреат премии Ливингстона Майкл Блендинг провел довольно подробное исследование истории напитка и бренда Coca-Cola. Почти 8 лет Майкл анализировал различную информацию – только перечисление источников занимает 60 страниц книги (более 2000 ссылок). Автор старался быть предельно объективным, не навязывать свое мнение и не давать личных комментариев на описанные истории. Сухой журналистский подход – я даю вам факты и их подтверждения, а дальше думайте сами, решайте сами.

Начинается книга с главы под название "Краткая История". Тут в хронологическом порядке подробно рассматриваются события с 1885 по 1920 год. От того момента, как Джон Пембертон придумал напиток и основал компанию, до момента ее продажи Асе Кэндлеру и выходу Coca-Cola на международный рынок. Глава отвечает на самые часто задаваемые вопросы:

– Была ли Coca-Cola оригинальным напитком?

– Нет, не была. Рецепт "колы" появился задолго до того, как появилась сама компания и Coca-Cola выходила уже на конкурентный рынок.

– Была ли в Coca-Cola та сама "coca"?

– Да, была. Пусть в официальных источниках компания старается тщательно это скрывать, но более 20 лет в состав Coca-Cola входил кокаин (позже его заменили кофеином). Но это было за 60 лет до того, как кокаин стал "модным" и содержание его было таким мизерным, что для наркотического опьянения надо было выпить 2,250 литров напитка за раз.

 

"Удивительно, что по факту первые 40 лет развития компании – это типично российская история".

 

Удивительно, что по факту первые 40 лет развития компании – это типично российская история. Административная чехарда, набор случайностей и невероятных совпадений, которые позволили компании быстро получить государственное лобби и стать лидером рынка.

Вторая глава для меня стала самой интересной. Чтобы не портить вам "спойлерами" чтение книги, я не буду пересказывать все, но одну историю просто не могу обойти стороной: оказалось, что "сеять по всему миру ростки демократии" придумали не в правительстве США, а в отделе маркетинга Coca-Cola.

Начало Второй мировой войны. Пока Штаты вынашивают план мести за Перл-Харбор, Coca-Cola удалось каким-то немыслимым образом доказать, что их напиток является для американских солдат одним из главных напоминаний о родине. Президент компании дает в 1941 году немыслимое, казалось бы, обещание: "Каждый солдат США в каждой точке мира сможет купить себе бутылку Coca-Cola по цене в 10 центов".

Сказано – сделано. Чтобы не возить свои стеклянные бутылки по всему миру, компания просто смогла доказать общественности, что "Coca-Cola – это один из символов США" и взять у правительства деньги на постройку заводов повсюду. Так компания без привлечения собственных средств к концу войны имела долю мирового рынка в 69%. Элегантное решение!

И все бы ничего, но на этом история не заканчивается. До Второй мировой войны крупнейшим рынком сбыта для Coca-Cola была Германия. И, казалось бы, там, где большой бизнес – нет места моральным принципам, но эшелоны кораблей, которые везут "символ Америки" в Третий Рейх уж очень сильно привлекали внимание общественности. Естественно, Coca-Cola пошла по проверенному пути и построила в Германии и Австрии 7 своих заводов-ботлеров на деньги правительства США. Чтобы не привлекать внимание общественности и не терять рынок сбыта.

Но уже к 1942 году у Германии появились вполне ожидаемые проблемы с сахаром (тогда его, в основном, поставляли из Латинской Америки), который требовался для производства напитка. И чтобы заводы не простаивали, технологи выпустили новый напиток, которому требовался не сахар, а вытяжки из цитрусового жмыха (что-то типа "нектарина") – назвали этот напиток Fanta. Но, что опять же, вполне логично, что в Германии к 1942-1943 годам проблемы были не только с сахаром, но и с рабочей силой. А где много народа сидит и ничего не делает?! Дахау, Бухенвальд, Хелмно, Треблинка, Белжец, Собибор… Знакомые же слова? Вот там и брали рабочую силу для изготовления цитрусового освежающего напитка Fanta. Сей факт, кстати, вполне доступен на "Википедии", что меня довольно сильно удивило! В 1960-х годах Coca-Cola просто выкупила права на производство напитка Fanta по всему миру у Германии.

"Дахау, Бухенвальд, Собибор… Вот там и брали рабочую силу для изготовления освежающего напитка Fanta".

Дальше идут главы, которые будут особенно полезны маркетологам и рекламщикам. Тут подробно про маркетинговую политику Coca-Cola и их рекламные войны. Естественно, есть подробная история самого большого провала компании за всю ее историю. Кратко в хронологическом порядке: Pepsi запускает свою рекламную кампанию "Пепси Челлендж", в которой проводятся и демонстрируются "слепые" тесты напитков и большинство респондентов говорят, что Пепси просто вкуснее Колы. Coca-Cola и глава отдела маркетинга Серхио Займан тратят два миллиона долларов на исследования и разработку нового продукта, который по вкусовым качествам был бы лучше Pepsi. Запускают "New Coke", но забывают сказать, что это не новый напиток в линейке бренда, а замена старому. Когда люди узнают, что "старой" колы они больше купить не смогут, начинается настоящий бунт в Штатах. Общественность недовольна, люди в шоке. Coca-Cola стремительно теряет долю рынка. "New Coke" никому не нужна, а производство обычной старой колы остановлено. Закрываются заводы, уволили почти 7000 рабочих. Все кричат, что Займан "плохой человек", компания экстренно сворачивает свой эксперимент и возвращает классическую колу на полки. Pepsi потом еще лет 10 в своей рекламе откровенно высмеивала этот промах компании.

А в это время Серхио Займан пишет свою книгу "Конец маркетинга, каким мы его знаем", в которой говорит, что все это его "гениальная маркетинговая стратегия", которая привлекла к компании новую волну общественного внимания. Я не могу навязывать вам своего мнения, но я искренне считаю, что все книги Займана – это откровенная чушь и риторика без фактов. До сих пор не могу понять, почему он входит в список обязательной литературы на факультете маркетинга.

Дальше идут главы, посвященные "школьному лобби" Coca-Cola и проблемам ожирения. Наверно, из-за того, что я худой, мне было не очень интересно это читать. Но если говорить серьезно, тут автор подробно рассказывает о "договоре по газировке", который выглядел примерно следующим образом: на протяжении почти 10 лет с 1989 года Coca-Cola тайно платила по три тысячи долларов в год школам за право выставлять в них только свои автоматы для продажи газировки. То есть на протяжении 8 часов школьники не имели другого источника для утоления жажды, кроме автоматов Coca-Cola. В эти годы среднесуточное потребление газировки на каждого школьника выросло с одного литра до трех. Каждый день. Три литра! Естественно, когда об этом узнали родители – на это понадобилось почти 10 лет, – начался грандиозный скандал, который компания еще 10 лет пыталась как-то "замять". И в некоторых штатах, где продажу Coca-Cola в школах просто запретили, пытается это сделать до сих пор.

"На заводе Coca-Cola в какой-нибудь Усть-Пышме льют Coca-Cola с проточной водой Усть-Пышминского водоканала. Все просто!" 

Последняя глава тоже весьма интересна. Она меньше про "колу", а больше про "воду". Про бренд "БонАква", если быть точнее. Начать рассказ стоит с того, как сегодня выглядит бизнес-модель Coca-Cola. Есть Coca-Cola Enterprises (далее CCE) – это самый главный завод, где по секретной формуле изготавливают сироп-концентрат, который при смешивании с водой дает "тот самый вкус". Есть ботлеры – это заводы, которые разливают концентрат по бутылкам и занимаются его дистрибуцией. Между CCE и ботлерами нет почти никакой связи, кроме условий франчайзинга: купить концентрат и разлить его в фирменную бутылку. Весь секрет в том, откуда берут воду ботлеры, чтобы разбавлять концентрат. Чаще всего они не особо "заморачиваются" и, например, на заводе Coca-Cola в какой-нибудь Усть-Пышме льют Coca-Cola с проточной водой Усть-Пышминского водоканала. Все просто! Нет вообще никаких секретов, если есть водопровод. Кстати, именно поэтому кола в Индии такого ужасного качества и пить ее просто невозможно – концентрат везде одинаковый, но вода везде дает свой "уникальный" привкус.

Возвращаясь к "БонАкве". Если в коле есть хотя бы концентрат, то из чего делают эту воду? Правильно. Ответ написал в абзаце выше. "Бон Аква" – это пропущенная через систему фильтрации вода из городского водоканала. То есть на заводе в Новосибирске под видом "Бон Аква" разливают хорошо отфильтрованную воду из "Обского моря", городского водохранилища. Водопровод, фильтр, бутылка, полка – все предельно просто. Причем на самой бутылке "Бон Аква" это и написано.

Естественно, в Штатах, как только всплыла эта информация, на компанию сразу посыпались жалобы, судебные иски и прочие радости развитой юридической системы.

Подводя итог. Это интересно. Есть, конечно, и более увлекательное чтиво, но эта книга стоит своих денег. Лично я, при всем моем "маркетинге мозга", почти полностью отказался от колы (любой) и перешел исключительно на простую воду и минералку.

"Coca-Cola. Грязная правда" – это набор интересных фактов, которыми иногда приятно "козырнуть" на встрече с друзьями или в разговоре с коллегами.

Я прекрасно понимаю, что у любого бренда и компании есть скелеты в шкафу, но тут мы оцениваем не компанию, а книгу. И книга хороша.

***

"Я попытался читать Диккенса после Твиттера и, кажется, потянул мышцу в мозгу" © Хью Лори.

Читайте правильные книги!

Читай также:

Комментарии

# Миклуха // 09 Июнь 2014 15:04

No Avatar
Интересно очень! Захотелось прочитать!

# beetlebum // 12 Июнь 2014 21:16

No Avatar
Антон Аверьянов - хороший эксперт по бизнес-книгам. Хорошо, что он теперь эксперт "Капитала"

# Kowboy // 23 Июнь 2014 09:22

No Avatar
спасибо за рецензию, почитаем

# MerckX // 21 Декабрь 2014 23:58

No Avatar
В связи с последними событиями вдруг Cola скоро исчезнет?.. Как соль и гречка... А ну все помчались её разбирать!...Pancake

Правила комментирования

советы