Вход
Клик - клик! Сообщение!
Сорока
$ 56.98 € 62.04

Антон Аверьянов: "Просто нужно быть любопытным"

Антон Аверьянов: "Просто нужно быть любопытным"

Статьи | Понедельник, Май 26, 2014 21:32

Антон Аверьянов, автор блога о маркетинге и книгах ajven.com, стратег рекламного агентства "Восход" в Москве, рассказал "Капиталу" о том, как делаются необычные рекламные кампании. Антон окончил Российский Государственный Торгово-Экономический Университет по специальности "маркетинг в торговле" в Кемерове, и, чтобы стать профессионалом в рекламе, занялся самообразованием. Как только количество прочитанных книг подошло к объему, который сложно удержать в голове, он начал писать рецензии на деловую литературу в блоге.

– Люди, которые мало читают, говорят, что я читаю много. Примерно четыре года назад я приучил себя хотя бы час в день уделять чтению. Успеваю читать по книге в неделю – это нормальная скорость чтения обычного человека. А если автор, как сейчас модно, "размазывает" единственную мысль на двести страниц – можно за час книгу осилить. Я пишу рецензии для себя, просто в какой-то момент блог стал популярен. Теперь, если мне нужно вспомнить что-то из книги или найти первоисточник, чтобы не перелистывать 200 страниц вновь, я просто открываю свою же рецензию.

– У тебя на визитке написано "стратег". Это немного неочевидная должность. Все знают, кто такие копирайтеры, но чем занимаются стратеги?

– Я начинал как копирайтер, работал дизайнером и арт-директором. Мне очень нравилось читать книги по бизнесу и изучать "красивые" бизнес-модели: когда предприятие не просто эффективно работает, а у него есть нечто большее: сильный бренд, уникальный подход к делам или что-то подобное. Я стал интересоваться, кто те люди, которые делают это? Кто помогает находить решения, которые лежат глубже, чем просто коммуникация и реклама? Оказалось, что этим занимаются стратеги. Очень интересная и востребованная профессия, которая дает много жизненного опыта. Ты погружаешься в жизнь разных предпринимателей, бизнесов, сегментов, рынков, узнаешь, как все устроено. Я любопытный, поэтому мне нравится эта профессия. И да, я шел к этому целенаправленно.

– Кажется, что это похоже на консалтинг, а не рекламу.

– Отчасти так и есть. Когда человек приходит в рекламное агентство, он приходит за решением проблемы. Но часто даже "большие" бизнесмены не совсем понимают, в чем конкретно заключается проблема. В чем ее причина. Если на вопрос "Зачем вам реклама?" человек отвечает что-то типа "чтобы увеличить продажи" – это первый показатель того, что он понятия не имеет, зачем ему реклама. Для начала я, как стратег, должен правильно определить роль коммуникации. Мне нравится фраза Эйнштейна: "Если мне дадут час на спасение Земли, 59 минут я потрачу на то, чтобы понять проблему и одну минуту на ее решение". Так же и тут. Не надо сразу хвататься за написание сценария для видеоролика, если ты не понимаешь, чего конкретно ждешь от него и что он должен сделать.

– Какие из ваших проектов, кроме знаменитой телерекламы и кампании "Леонид Аркадьевич расстроен", видели почти все?

– В России мы обслуживаем бренды Bosch, Siemens, Rehau, Bonduelle, IVI.ru, Ostrovok.ru, Rabota.ru, "Меридиан" и еще полсотни других. Так же мы известны кампанией для сайта Ura.ru "Заставь чиновников работать". Эта кампания получила семь наград на фестивале "Каннские львы". Нам до сих пор приходят письма со всего света с просьбой разрешить им сделать так же, чтобы решить проблемы с дорогами в их городах.

– В Сибири нет таких рекламных бюджетов, как в Москве. Мешает ли это развитию рекламы здесь?

– Я не думаю, что бюджет серьезно меняет принципы работы. Безусловно, большой бюджет – это большие риски. Когда на кону стоит 500 миллионов медиа-размещения – нельзя ошибиться. Маленький бюджет дает определенную свободу. В Кемерове ко мне подходили люди и спрашивали, что им сделать для раскрутки бизнеса? Когда я спрашивал, что уже сделали, отвечали, что "лезут в телек". Но зачем? Кемерово – очень маленький город. Понятный город с понятной медиа-средой. Его можно охватить одной хорошей акцией, одним событием, одним ярким нестандартным решением. Здесь очень понятная тусовка, одни и те же люди мелькают в журналах, видно, вокруг кого формируется деловое сообщество, какие темы актуальны, что интересует людей – все это можно использовать. Большой бюджет нужен, когда фантазия маленькая.

– Насколько часто креативному агентству приходится сталкиваться с консерватизмом заказчиков?

– Постоянно. Очень многие боятся смелых, креативных для рынка решений. Это нормально. У нашего агентства есть правило, которые пропагандирует наше руководство: "Мы не сервис, мы партнеры". Мы оказываем ту услугу, в которой разбираемся. Мы не лезем с советами во внутренние бизнес-процессы клиента, доверяя его многолетнему опыту, и сами от него ждем того же. Доверие нам и нашему 19-ти летнему опыту.

– К вам ведь идут люди, которые понимают, на чем вы специализируетесь, и, потому, желающие необычной рекламы?

– У нашего арт-директора есть хорошая аналогия на этот счет. Многие клиенты приходят в агентство как в магазин. Проходили рядом с витриной, увидели красивый костюм на манекене, сразу в него влюбились. А когда мерить на себя начали: тут не подходит, там жмет, тут длиннее и так далее. Так же и с нами. Клиент видит реализованные проекты для других компаний, вроде нравится все, а как на себя идею "примеряют" – сразу не то. Опять же доверие очень важно.

– Тебе нравится сериал "Безумцы" (Mad Men)?

– Я посмотрел две серии, и, хотя он и имеет отношение к рекламному миру, он показался мне скучным. Это сериал о 60-х годах, о "золотой эре рекламы", когда зарождались такие агентства, как DDB, BBDO, Ogilvy, Leo Burnett. Наверно, это и интересно кому-то. Но я не очень люблю кинематограф. Когда я смотрю сериалы, я чувствую, как время утекает сквозь пальцы. Книги не только требуют меньше времени, но они интересней и полезней, чем кино. Во всяком случае для меня.

– Посоветуй несколько книг по маркетингу, которые стоит прочесть всем.

– Я назову только одно произведение: рассказ Эдгара Алана По "Убийство на улице Морг". Я считаю, что это лучшая книга для тех, кто хочет понять, в чем заключается смысл стратегического планирования. На первых двух страницах Дюпен (кстати, прообраз Шерлока Холмса) в несколько предложений уместил смысла больше, чем всякие профессора в несколько томов своих монографий. Возвращаясь к вашему вопросу, отвечу словами Райнера Мария Рильке: "Ты не вправе открывать ни одной книги, если не готов прочитать их все". От одной профильной книги скорее будет больше проблем, чем пользы. Каждый автор стремится рассказать в книге о своей методологии, о своих подходах, о своих "фишках и секретах". Но это видение одного конкретного человека. И не стоит забывать, что значение имеет только ваш личный опыт.

– "Убийство на улице Морг" – это детективный рассказ. Что делает рекламистов похожими на сыщиков?

– Это романтизирование, но Шерлок Холмс занят примерно тем же, чем и я: связывает факты воедино, чтобы придать им ясность. Я обожаю понимать суть проблемы и находить для неё красивое решение. Понять законы рынка, динамику брендов, роль коммуникации, отношение потребителей, рыночные или отраслевые тренды, влияние других рынков на нас, понять угрозы, найти возможности для роста – это все безумно интересно и увлекательно.

– Часто в рекламе можно встретить дурацкие фразы вроде "Неописуемое удовлетворение комфортом". Откуда они берутся?

– Шутки ради мы однажды придумали слоган "Неограниченное совершенство твоих возможностей", высмеивая то, о чем ты говоришь. К счастью, спасибо нашему креативному директору, подобные фразы никогда не появляются в продуктах компании. Мы видим эти нелепости всюду из-за бренд-менеджеров, которые хотят запихнуть в один слоган все, что вообще можно сказать об их продукте или бренде. Вот и получается такая каша из слов и смыслов. Вообще, эта болезнь называется "маркетинг мозга". 

 

– Могут ли у маркетолога быть любимые бренды?

– Обязательно! Лично я люблю бренды Harley-Davidson, Diesel. Последние два года очень люблю бренд Allsaints, поскольку у него настоящий британский рок-н-рольный дух. Мне кажется, у меня сейчас вся одежда из Allsaints. С профессиональной точки люблю бренд Zara. Немногие знают, что этот производитель одежды не потратил ни цента на традиционную рекламу, но все равно у всех на слуху. Они никогда не выпускали ТВ-рекламы или рекламы в прессе, просто однажды владельцы компании решили, что единственным каналом коммуникации будут их фирменные пакеты в руках покупателей. Это красивое решение.

– Чему стоит поучиться сибирским компаниям, чтобы об их рекламных ходах говорили с таким же восхищением, пусть и на местном уровне?

– Для начала стоит перестать говорить фразы типа "воооот у вас там в Москве бюджееееты, продаааакшены, ууууровень". Фигня это всё. Ни одна великая компания не начиналась сразу с гигантского бюджета и крутого рекламного агентства. И в Сибири я знаю десятки очень вдохновляющих и эффективных примеров.

А поучиться стоит вдохновению. Опять же Эйнштейн сказал: "Воображение важнее, чем знания. Знания ограничены, тогда как воображение охватывает целый мир, стимулируя прогресс, порождая эволюцию", – очень правильные слова. Вдохновляйтесь кино, литературой, музыкой, театром, жизнью. Не ищите вдохновения для своей рекламы внутри рекламной индустрии. Нужно просто быть любопытным и все само собой получится.

Читай также:

Комментарии

# Sh.Collins // 12 Июнь 2014 11:00

No Avatar
Не считаю Mad Men скучным сериалом, например.

# AnnaChera // 12 Июнь 2014 11:07

No Avatar
очень, жаль, что я не смогла сходить на этот тренинг

# katya.d // 12 Июнь 2014 11:09

No Avatar
Интересный человек, интересный материал. Как-то читала его рецензии-уроки.

Правила комментирования

советы