Вход
Клик - клик! Сообщение!
Сорока
$ 57.93 € 61.25

Елена Яшина: «У Кемерова есть ресурсы выстроить свой бренд»

Елена Яшина: «У Кемерова есть ресурсы выстроить свой бренд»

Статьи | Пятница, Май 22, 2015 15:47

На образовательной площадке форума «Бренд-Ивент» в Кемерове эксперт в области маркетинга территорий и формирования управленческого и политического имиджа из Самары Елена Яшина призвала бизнес и активную молодежь встраиваться в маркетинговую стратегию региональной системы.

За плечами бизнес-тренера, консультанта по корпоративному развитию и разработке стратегий развития муниципальных образований 22-летний опыт работы, 42 проекта по формированию имиджа, более 150 тренингов и управленческих сессий в различных регионах России. На счету у Яшиной 25 кандидатов в депутаты, успешно прошедших выборные кампании. Проигрышей нет, и как шутит Елена Закировна, злопыхатели говорят, что она выбирает успешных и удачливых людей.

Сама Елена Яшина входит в первую тройку персон региональной PR-индустрии. «Мне так повезло, что со студенческих времен я работаю в проектах по стратегиям развития территорий, и моим целенаправленным выбором стала работа с региональным имиджем и брендом», — рассказывает Яшина о том, как включилась в деятельность профессиональных сообществ в модной сфере PR-индустрии и маркетинга.

Многие в последнее время озабочены проблемами брендинга регионов и городов, но несмотря на «модность» этого тренда в региональной российской политике и разговоров на эти темы, есть одна непреложная истина, утверждает директор Центра корпоративного развития СГЭУ: «Современный мир прагматичен, и просто „модных“ тем мало. За каждой подобной темой считают прагматику и деньги».

Почему в настоящее время все же происходит фиксация на бренде?

«Бренд наиболее осознан как экономизированный вариант имиджа, имеющий реальную стоимость. Бренд территории фактически материализуется в брендовых премиях: для бюджета — в росте налогооблагаемой базы, для бизнеса — в росте прибыли и оборотных средств, для жителя региона — в комфортности среды и ощущении достойной жизни», — поясняет эксперт.

На вопрос, есть ли бренд у Кузбасса, Яшина заявляет: «Кузбасс знают все, хотя это немножко умирающий бренд. У Кемерово же, как и у Самары, нет бренда. Спроси жителей несибирских городов — и они не скажут, где это находится. Скажи, что там Тулеев — и о Кемерове вспомнят все. Тем более я знаю, как он работает с молодежью, — блестяще. Тулеев — это персона, которую уважают, и он устойчиво остается на своем месте. Я регулярно слежу за рейтингами губернаторов — Тулеев неизменно находится на высоких позициях в любом из них. Неважно, кем работает Тулеев — это бренд».

«При этом имидж территории существует вне нашего желания и воздействия, и соотносятся с реальностью в самом широком диапазоне — от раскрытия сущности до несоответствия истине, потому как детерминирован характером и содержательностью поступающей информации, исторически сложившимся восприятием территории, оценками СМИ и рядом социально-экономических и политических переменных», — продолжает Елена Закировна.

Как управлять имиджем?

«Часто — никак. Но сделать так, чтобы территориальный маркетинг работал на региональное развитие, формирование имиджа территории и, в широком смысле, на развитие национальных брендов  можно».

Бренд территории нельзя отрывать от маркетинга, считает Елена Яшина: «Для маркетинга региональных социально-экономических систем важен хороший „товар“ — ресурс территории, качество реальных продуктов и услуг, преимуществ и благ, соответствующих потребительским ценностям и стилю жизни жителей территории, и масштаб коммуникативной деятельности с широким кругом целевых аудиторий».

Что дают бренды территории субъектам?

«За позитивными изменениями в брендовой территории следует цепочка реакций: для власти — доверие и высокие оценки, для инвесторов — уверенный выбор места вложений, для жителей — выбор места работы, проживания и времяпровождения. Бренды дают гарантии и дополнительные ресурсы, а они приносят деньги, — поясняет эксперт.- Власть всегда будет опираться на брендовую территорию. Если вы знаете, что у вас брендовая территория, то с гордостью говорите, что вы оттуда. Петербуржцы гордятся своим городом и говорят — я из Питера. Екатеринбург — недавно созданный бренд, стал одним из центров притяжения. Потеря населения несет в себе серьезную экономическую угрозу, т.к. размывается база налогообложения и теряется имидж территории. Бренд помогает удерживать социальный капитал. Инвесторы всегда ориентируются на брендовые характеристики, потому что бренд — это дополнительная нематериальная стоимость. Бренды территории или продукции позволяют нам что-то создавать дополнительно, поэтому это важно для бизнеса».

Является ли первоочередной задачей развитие ресурсного капитала территории?

«Многие регионы допускают ошибку в том, что во главу угла ставят стратегию социально-экономического региона, полагая, что сначала необходимо сформировать ресурсную базу, а потом уже строить бренд. В таком случае, вы будете строить не бренд, а предприятия. Бренд — это не украшение, он интегрирует всю политику. В одной самарской территории мне говорят, что мы будем делать, чтобы создавать бренд? — Смотря, на что вы решаетесь. Либо мы строим консервный завод и выпускаем самую качественную сельскохозяйственную продукцию в России, соблюдая стандарты качества и приглашая экспертов. Если же мы хотим наладить связь с общественностью, достаточно быть и производителем самым лучших помидоров. Будем проводить всевозможные фестивали, конкурсы, мероприятия. Но на страну вы уже звучать не будете, а будете вливаться в общий сельскохозяйственный кластер. Брендовые характеристики стоят во главе угла, и на них надо решаться».

Какова же технология построения бренда территорий?

«Можно биться над проектом создания бренда, вложить в него силы и деньги, а он результата не даст. Все дело в рычагах — драйверах бренда», — конкретизирует Яшина.

«Важно осознавать четкую ресурсную миссию региона, выгодную всем партнерам. Например, позиционирование „Москва — это город ресурсов и возможностей“. Это выгодно Москве? — Да. Это выгодно всем другим? — Да. В Москву мы едем за ресурсом, за уровнем работы с профессионалами. Москва интересна как город индустрии развлечений. Это деловой город и это реальная столица. Можно это оспаривать, но факт остается фактом. При этом чем больше мы спорим на эту тему, тем больше усиливаем бренд. Мы говорим „да эти москвичи“, они говорят — „да, мы такие“. Семантическое ядро бренда „Питер — культурная столица России“ прочно закрепилось в сознании россиян, причем этот бренд не оспоришь за рубежом. „Улан-Удэ — центр российского буддизма“. Казань зарегистрировала бренд „третьей столицы России“. За последнее время Казань добилась глобализации и колоссальных результатов, превратившись в столичный город, центр спортивных и образовательных мероприятий, деловой центр. „Томск — научно-образовательный центр России“. Хвала Томску, он единственный город в России, который задумывал и планомерно выстраивал свой бренд. Правда, там было еще одно слово „инновационный“, но с инновационным пока не получилось».

А вот Кемерово — богатейший город, пока не может выбрать главное. «Тяжело выбрать главное. Нет бренда, потому как не можете понять: умные вы или красивые. Если вы не понимаете кто вы, то теряете. Если у города, региона нет бренда — не значит, что все плохо. Это значит, что у города есть ресурс его выстроить. Только делать это нужно правильно, чтобы вписываться в общую картину социально-экономического развития страны. Потерял тапки, не стал инновационным, встань в другую нишу — будь полезным».

Какой должна быть административная поддержка при формировании бренда проекта?

«В Казани, например, продвижением бренда занимались очень серьезно. Причем на этапе формирования концепции маркетинга территории многое было сделано прежним президентом Татарстана, а следующая власть сохранила преемственность. Во многих территориях России случается так, что приходит новый человек во власть, и все меняется вверх дном. Это безобразие на самом деле. Чем хороши брендовые города? В тех же Санкт-Петербурге и Москве такое никто не решится сделать. Приходит новый мэр, он понимает, что ему нужно встраиваться в бренд».

Может ли быть драйвером формирования брендов территорий внешняя и внутренняя политика страны?

«Благоприятной возможностью для создания бренда являются интегрирующие федеральные проекты. Владивосток был не очень развитым городом на постсоветском пространстве, а стал центром проведения всевозможных саммитов в Тихоокеанском регионе. Город преобразился на глазах, построили мосты, дороги. Остров Русский стал отдельным брендом. „Сочи-2014“. Вся страна видела размах. Сейчас все зависит от Сочи, как теперь это будут использовать. Бюджет нужно не просто осваивать, как например, в Ярославле к 1000-летию. Передрались имиджмейкеры. Если медведь появился — все, гордитесь им».

Получается, что отсутствие бренда связано с разобщенностью городского сообщества и с противоречиями во власти?

«В проектировании концепции маркетинга территорий должно быть совпадение интересов власти с интересами значимых стейкхолдеров — представителей разных целевых групп, которые предъявляют свои требования и ожидания относительно развития системы. Когда ваш брендовый проект ложится на интересы бизнеса, молодежи, горожан и они становятся его активными участниками — это ресурс для развития региона». Эксперт в области маркетинга территорий Елена Яшина привела примеры, когда общественность стала индикатором и демпфером проектов брендинга территорий. «Не надо даже затевать посиделок с общественностью, но население нужно вовлекать и чувствовать. Если вы знаете о ХМАО-Югре, что там добывается львиная доля российской нефти, а Ханты-Мансийск второй город после Москвы по отчислениям в федеральный бюджет, то знаете не все. Там есть своя достопримечательность — археопарк, который вырос у подножия Самаровского ледникового останца. Как появились там мамонты и свой символ у города? По легенде, губернатор предложил установить на подпорной насыпи значимого геологического памятника скульптурную группу из семи мамонтов. Горожане отозвались на „ура“ — стали приезжать, фотографироваться. Общественность сформировала запрос на культурно-туристический комплекс. Так помимо мамонтов появились бизоны, шерстистые носороги, олени, волчья стая, пещерные львы и медведи, стоянка первобытных людей. Археопарк превратился в излюбленное место отдыха горожан и приезжих гостей. Бренды могут рождаться спонтанно, но за этим стоит коллективное сознание.

Обратная ситуация в Перми. Пермяки пытались создать у себя столицу современного искусства под идеалами Гельмана — открыть культурный центр, привозить экспертов, молодых художников, которые участвовали бы во всевозможных мировых фестивалях и конкурсах, и через них продвигать свою территорию. Так появились на свет пиксельные человечки Артемия Лебедева, фестиваль современного искусства „Белые ночи в Перми“ по аналогии с Питером. Власть не посчитала нужным разговаривать об этом с горожанами, которые, понимая, что на это идут огромные бюджетные деньги, были возмущены и начали сопротивляться. Ведь главная ошибка, в том, что им никто не объяснил, что это будет такое для их края. Губернатора сместили, хотя идея могла бы прижиться, если бы власть встраивала в бренд горожан».

Как молодежь может стать стейкхолдерами проекта на территории, чтобы это было выгодно и территории и молодежи? Чем интересна молодежь как социальная группа?

«Креативность не зависит от возраста, но молодежь социально активна, и эта активность обязательно куда-нибудь выльется. Если не использовать молодежь за себя, то она будет работать против вас. Молодежь наращивает содержание, желает продвижения, она тщеславна. В молодости интересно, чтобы тебя знали все, и показывать себя. Где быстрое продвижение, там молодежь становится стейкхолдером. Нужно вписываться в проекты, которые помогут развиться в интересной сфере, накапливать бэкграунд. Молодежь должна сама соображать, как правильно встраиваться в территориальный проект. Успехом пользуются молодежные проекты по развитию Москвы на конкурсе „Молодая Москва“. Главный художник Владивостока Павел Шугуров повернулся лицом к городским объектам — задумал первый в стране конкурс граффити, из молодежного безобразия превратив его в искусство. Австрийский проект „Тело в симфонии города“ также отлично работает на бренд территории. Не нужно думать, что волонтерство — это чистой воды альтруизм. Вкладываясь в бренд, молодежь получает профессионализм, наращивает компетенции и опыт. А это капитализация собственного ресурса и, в конечном счете, ресурса той территории, на которой эти знания будут применимы».

Читай также:

Комментарии

Правила комментирования

советы