Вход
Клик - клик! Сообщение!
Сорока
$ 57.85 € 61.20
«Быть» или «казаться»?

 Фото: Георгий Шишкин, Елена Поличук / А42.ru

«Быть» или «казаться»?

Статьи | Понедельник, Май 18, 2015 10:27

Приближающийся в 2018 году одновременный юбилей двух столиц Кузбасса: 100-летие Кемерова и 400-летие Новокузнецка обязывает тему формирования имиджа Кузбасса вновь сделать как самой актуальной и обсуждаемой. Студенческая молодежь выбирала «главное» для имиджевой политики и драйверы формирования и развития бренда Кузбасса на первом молодежном форуме «Бренд-Ивент».

Еще в январе 2008 года правительство РФ утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов территорий. Времени, чтобы найти свое уникальное конкурентное преимущество у Кузбасса, как и у других регионов, было достаточно. Маркетинг территорий успел сформироваться в отдельную научную отрасль, оброс экспертным сообществом, готовым предложить любому региону и городу нашей необъятной страны свои услуги и методологии по формированию и улучшению имиджа субъектов, росту их престижа, деловой и социальной конкурентоспособности. Да и свои, доморощенные специалисты неоднократно заявляли о готовности помочь определиться родному региону с самоидентификацией.

Следуя за опытом «Агенства регионального маркетинга» Новосибирской области коммуникативной экспертной площадкой в Кемерове стал АНО «Маркетинг территорий» на базе Кузбасского технопарка. Казалось бы, бери да пользуйся. При одном «но»: в Новосибирске агентство осуществляет свою работу по формированию системы проектного развития НСО на основе заказа обладминистрации, а его бюджет складывается из консолидированных средств областной администрации и хозяйствующих субъектов НСО, заинтересованных в реализации конкретных проектов. В Кузбассе повышать инвестиционную и социальную привлекательность решили не за счет бюджетного финансирования проектов маркетинга территорий, а централизованными методами на базе административного ресурса взялись за стратегическое планирование и управление социально-экономическим развитием региона. Да и приоритетность формирования маркетинговой стратегии области уступает значимости стратегии социально-экономического развития субъекта РФ.

В деловых и экспертных кругах полемики за 7 лет было немало, но прения по поводу позиционирования Кузбасса со временем поутихли, как буря в стакане. И пока конкурирующие за федеральные, инвестиционные, интеллектуальные, кадровые ресурсы регионы разворачивали между собой баталии в конкурентных преимуществах, мы почили на лаврах устойчивого имиджа А.Г. Тулеева. Потому как экспертное сообщество в один голос безапелляционно заявляет: «Бренд Кузбасса — это Тулеев». В нем и «наши возможности», и «что происходит вокруг», и «что не могут дать конкуренты», и «чего хотят потребители/жители».

Роль лидера принципиально важна и в масштабах страны, и региона, и отдельно взятого города. Губернатор Кемеровской области — бесспорный лидер, даже не нуждающийся в репутационном продвижении. А имидж чиновников — неотъемлемая составляющая имиджа области. Получается как в той восточной поговорке: «У хорошего хозяина и волки сыты, и овцы целы». Если судить по рейтингам губернаторов, то наш регион должен зарабатывать очки в плане инвестиционной привлекательности. Но все же не пристало замирать в величии одного лидера, а генерировать и формировать представления о наших уникальных преимуществах самим.

Безусловно, на имидж должна быть, прежде всего, ориентирована власть, а уж потом — депутаты, общественность и бизнес. Власть должна создавать такие условия, благодаря которым в область пойдут инвестиции и останутся высококвалифицированные кадры, которые пока что «голосуют ногами» из Кузбасса. Можно хоть сколько заботиться об имиджевом продвижении региона, главным вопросом остается — качество жизни, которое напрямую зависит от социально-экономического развития территории. В этом-то и главное отличие маркетинга территорий от маркетинга товаров и услуг — нужно «быть», а «не казаться».

В это время не мешает вспомнить, что маркетинга без менеджмента, то есть без реализации, не бывает, равно как и эффективный менеджмент без маркетинга невозможен. На это необходима, в первую очередь, «добрая воля власти» и функциональная представленность маркетинга в структурах территориального управления.

В Стратегии социально-экономического развития Кемеровской области до 2025 года описаны ориентиры деятельности по продвижению территории, на основе чего можно выделить свои основные бренды и суббренды и определить то, как, где и при помощи каких мероприятий их позиционировать. Конечно, за 3 года особой экономической зоны из всего Кузбасса не сделать, но этого времени достаточно, чтобы обозначить свои конкурентные преимущества, приложить волю и энергию для системной программы имиджевого продвижения инвестиционно привлекательных реалий и выйти из статуса глубокой провинции.

Необходимо сформировать оценочные представления о наших конкурентных преимуществах, интерес к конкретным инвестиционным предложениям, отраслям, к «золотым проектам» развития. Вопрос: кто этим будет заниматься? Ведь риторика не только в том, чтобы написать стратегию продвижения, но и в том, чтобы ее в дальнейшем реализовывать. А в этот процесс должны быть вовлечены самые широкие круги общественности, федеральные, региональные органы управления, система исполнительной власти, бизнесмены, предприниматели и инвесторы.

Для социального взаимодействия необходимо создать культуру диалога. Сформировать открытый оргкомитет с непредвзятой модерацией, подружить-познакомить разрозненные сообщества, кто уже работает в направлении поиска наших идентичностей и социального проектирования. Чтобы не власть нам сказала: ребята, вот мы для вас сделали — пользуйтесь, а чтобы каждый активный, заинтересованный и вовлеченный житель мог сформулировать «свое главное» — что ему нужно от региона, района, города, и влиять на его позиционирование и образ. И пока мы ждем управленческих решений сверху, общественные инициативы также могут быть генераторами альтернатив для банка идей по позиционированию и продвижению региона, привлекательных для разных целевых групп.

 

«С молодежью нужно заигрывать»

Студенческая молодежь долго ждать себя не заставила, организовав 13 мая первый молодежный студенческий форум «Бренд-Ивент», призванный предложить свою технологию «приготовления» успешного региона.

В амплуа «шеф-повара» выступил социально-психологический факультет КемГУ во главе с кандидатом социологических наук, доцентом кафедры социальной психологии и психосоциальных технологий Ириной Рассохиной.


 

— Форум «Бренд-Ивент» был изначально запланирован в рамках проекта в сфере молодежного брендинга территории Кузбасса «Меняющие реальность», рассчитанного на 8 месяцев. С этим проектом мы совместно с АНО «Кузбасский Медиаклуб» подавали соискательство на президентский грант осенью 2014 года. Возможно, повлияла внешнеполитическая ситуация, изменение социально-экономических приоритетов, но по каким-то причинам, грант выиграть не удалось. От намеченных планов отказываться мы все же не собирались и по Программе развития деятельности студенческих объединений (ПРДСО) получили финансовую поддержку Минобрнауки РФ на проведение молодежного студенческого форума «Бренд-Ивент», который был разработан преимущественно самими студентами-пятикурсниками социально-психологического факультета, — пояснила «Капиталу» организатор форума.

 

 На форуме «Бренд-Ивент» провели 9 секций на образовательных площадках по вопросам маркетинга территорий, идеологии бренда, разработке стратегии и инструментах продвижения. Внешними экспертами выступили: Андрей Храпов, управляющий проектом «Народный бренд Новосибирска», брендинговое агенство «Magnum Effect» (г. Новосибирск), Елена Яшина, партнер консалдинговой компании New Line Business (г. Самара), Евгений Скрипник, директор сервиса «Лайкзилла», ООО «Стар Консалдинг» (г. Новосибирск). Также местные эксперты Злата Рыжкова, член консультационного совета АМПР г. Кемерово, Евгений Махина, исполнительный директор регионального сайта Кузбасса А42.ru, Наталья Костюковская, арт-директор «Хаскилэнда» и другие дали множество полезных советов и предложили свою помощь в создании и продвижении бренда Кузбасса.

 

Впрочем, Кемеровский государственный университет уже известен профессиональному сообществу маркетинга территорий по научным трудам завкафедры маркетинга Александра Лаврова, который первым среди российских ученых опубликовал книгу по региональному маркетингу и построил на данной проблематике научные изыскания целой плеяды диссертантов. Есть своя научно-исследовательская база, сбит прочный и дельный научно-методический коллектив — получается и «голода» на технологии наш регион не испытывает, когда есть своя «книга рецептов».

Не дожидаясь команды «велено использовать!», социально-психологический факультет решил «замесить ингредиенты по своему вкусу» в поисках локальной идеологии Кузбасса, взяв за основу реально-практическую плоскость и туристический потенциал региона.


Маркетинг территорий имеет свои особенности. Один из его важных инструментов — региональные товары, которые приносят доход территории. На выставке-ярмарке брендов «М-53» был представлен бренд линейки экопродуктов «Калина-Малина».

Почему же не привлекательность сосредоточенных на территории Кузбасса природных ресурсов, полезных ископаемых, спросите вы? Ведь долгие годы Кузбасс позиционировался как экономически мощный, процветающий регион с высоким уровнем жизни, промышленный гигант по добыче угля и металлургии. Само слово Кузбасс — обозначает Кузнецкий угольный бассейн. Да и история Кузнецкой земли немаленькая — 5 веков, традиционно славилась кузнечным делом. Взять хотя бы традиционную геральдику — герб Кемеровской области: в центре — террикон, символизирующий угольную промышленность, на нем кирка и кузнечный молот, обозначающие индустриальную принадлежность Кемеровской области. О чем поется в гимне Кузбасса? О шахтерах, о металлургах, о кузнецких рабочих. Традиционно за Кузбассом закрепился имидж богатого сырьевого флагмана. Так и рисуют успешный образ типичного представителя нашего шахтерского края — «вышел из шахты, сел на джип и поехал отдыхать в Белокуриху».
 

Нельзя не признать: «жирные» времена для угольной отрасли в прошлом. Сырьевой Кузбасс не может отстраниться от мирового экономического кризиса и внешнеполитических воздействий, заняв позицию тихой гавани. Точки роста, связанные с инновационным развитием угольной промышленности, поиском новых наукоемких технологий, изысканий в области переработки угля, могли бы поддержать имидж Кузбасса как успешно развивающегося сырьевого региона. Но о них студентам социально-психологического факультета КемГУ (возвращаясь к нашей «кухне») мало что известно. И по совету эксперта в области маркетинга территорий, аналитика и бизнес-тренера Златы Рыжковой (г. Кемерово), студенты решили «не подливать масла» в бренд «угольной кочегарки».



Какая ярмарка без сувенирной продукции? Голубые снежинки бренда I*m Siberian — детище новокузнецкой команды Power Brend, напомнили, что сибиряку не обязательно быть инновационным и умным, достаточно соответствовать стереотипу «быть диким», «быть морозным».

На святое — образ губернатора молодежь «посягать» и не думала, а лишь поздравила Амана Гумировича Тулеева с днем рождения, которое совпало с днем проведения форума «Бренд-Ивент», от лица ректора КемГУ Владимира Волчека.

Привлекательная для молодежи соответствующая переориентация индустриального бренда Кузбасса оказалась «замешана» на туристических перспективах нашего региона. Были обозначены актуальные условия для развития конкурентных преимуществ. Точками роста стали: проект формирования нового туристического кластера — центра комплексного развития туризма круглогодичного цикла в Горной Шории, а также создание инфраструктуры палеонтологического парка в окрестностях села Шестаково Чебулинского района.

 Наряду со статусом горно-лыжного курорта Сибири Шерегеш, один из важнейших культурно-туристических центров Кузбасса — историко-культурный и природный заповедник «Томская писаница». Комплексный подход к развитию туристической привлекательности этой жемчужины Кузбасса и туристический брендинг был представлен на образовательной площадке форума «Бренд-Ивент».

Инфраструктура горно-лыжного курорта Шерегеш в последние годы активно развивается, продумываются всесезонные туристические маршруты и событийный маркетинг. Появилась и своя легенда — концепция «Шерегеш — резиденция Йети», согласно которой была распространена информация о том, что на юге Кузбасса в районе Азасской пещеры охотники видели существо, похожее на снежного человека. Сообщения подкреплялись снимками следов, якобы принадлежащими йети, и фигуры человекоподобного существа. В 2011 году в Горной Шории даже прошла международная научно-практическая конференция по гоминологии с участием ученых из 5 стран: России, США, Канады, Швеции и Эстонии. Ученые тогда предположили, что в горных районах Кузбасса обитают до 30 йети. Так легенда получила право на обретение смысловой платформы. Областными властями был объявлен конкурс «Йети-талисман» на лучший образ снежного человека, который станет альтернативным символом Кузбасса. В нем одержал победу студент из Новосибирска, изобразивший йети с киркой и в шахтерской каске. Загадочное полумифическое существо получилось весьма доброжелательным, хотя эксперт «Центра маркетинга территорий» Злата Рыжкова покритиковала новую «визитную карточку» Шерегеша за облачение йети в шахтерскую амуницию, которая не ассоциируется с чистыми и прекрасными вершинами Горной Шории. Тем не менее продается «символ» на ура и даже День снежного человека отмечается на открытии горно-лыжных сезонов.

Для ящера-попугая, пситтакозавра сибирского, легенду пока не придумали, равно как и самого палеонтологического парка еще нет. Этот факт мало используется в продвижении территории, т.к. находку обнаружили всего год назад. Но есть определенная надежда, что Шестаково станет центром привлекательности вложений. Пока же участники студенческого форума «Бренд-Ивент» придумали ящеру имя — Курт Кобейн, объяснив это тем, что имя человека-легенды обрело известность среди молодежи, и эта трансляция популярности кумира на археологический объект поможет привлечь интерес молодежной аудитории. Чем ни мифологизация? Другое дело как это накладывается на наше когнитивное сознание. В своем приветственном слове форумчанам Андрей Серый, профессор кафедры социальной психологии и психо-социальных технологий, высказался, что привычное сознание нужно менять, что «должна произойти подвижка в ментальности, определяющая сущность позиционирования Кузбасса как территории молодежи». «С молодежью нужно заигрывать», — поддержала данную позицию Елена Яшина, один из экспертов образовательной площадки «Бренд-Ивент», партнер NewLine Bisiness, основатель школы имиджа Persona*Z. Разные целевые группы могут быть соавторами, сотворцами проектов, рассказывала студентам Елена Яшина, но молодежь как стейкхолдер при создании и продвижении бренда — это энергия, которая может помочь довести проект «до готовности».

Конечно же, маркетинг — это не только имиджевая работа, а преобразование всего комплекса благ и возможностей территории. И нельзя не отметить, что желание «казаться» у нас пока преобладает над желанием «быть», но все же при разработке студенческих кейсов позиционирования и продвижения бренда Кузбасса ребятам очень хотелось, чтобы эти две активности пересекались уже в ближайшем будущем.

 

Читай также:

Комментарии

Правила комментирования

лидерство